零售学试题 - 下载本文

三、案例分析(2题,每题15分,共30分) 1.百佳与万佳的价格战

2002年11月8日,广州天河区爆发了一场百佳与万佳的“价格战”,此次激烈的价格大战由华润万佳天河北店开业拉开帷幕,并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”,很快,仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午,万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元,百佳再三犹豫,于当日下午4点,咬牙调低烤鸡价至4.8元。后来双方愈战愈勇,最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价!“战火”并未就此停歇,而是又从烤鸡蔓延开来,副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”,两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中,甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。据悉,岁末羊城热闹非凡,众多超市纷纷开业,而“超低价”无不是超市吸引顾客的手法。从“一元商品”甚至拼到了“一角商品”,抢购人潮也愈益汹涌。

问题:

1.两家企业所采用的是什么价格政策?

2.两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端? 答:

两家企业采用的是高/低价格政策。

利处:(1)刺激消费,加速商品周转;(2)同一商品价格变化可以吸引不同顾客;(3)以一带十,达到连带消费的目的。弊处:(1)商品销售不稳定,难以控制库存;(2)增加人员开支和费用;(3)不容易提供优质服务;(4)难以保持顾客的忠诚。

2.案例分析:肯德基快餐店选址分析

1986年9月下旬,肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是:第一家肯德基店址应当选在何处?这一决策对将来肯德基在中国市场的进一步开拓至关重要。现在有三个地点可供选择:上海、广州、北京。

上海。上海是中国最大的市场,有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口,上海是中国最繁荣的商业中心,其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应,通过兴办合资企业,泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地,可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心,但改革开放初人民收入水平增长不快,能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧,西方游客不多。

广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部,离香港很近,作为中国14个沿海开放城市之一,广州与1984年成为优惠外资的经济特区,这样,广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权,而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方,同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程,公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外,广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语,差别不大,初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。

北京。北京是中国的政治文化中心,这里有900万居民,人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多,有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心,是高等学府的聚集地,所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙,这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地,这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此,如果从北京搞起,无疑将更大地吸引人们的注意力,并且不言而喻地表明政府的赞同态度,这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明,北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而,从政治方面说,外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。

问题:

1.肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素?

2.如果你是肯德基的决策者,你会选择哪座城市作为首次进入的目标?为什么? 答:

考虑的因素有:政策、消费潜力、原料供应、文化差异、消费者素质等。 进入目标:选择广州、上海、北京均可,但要说明你所看重的要素以及这一城市在这些要素中拥有的优势。

四、论述题(1题,20分)

1.百货商店、超级市场、便利店、专业店这四种零售业态的竞争优势是什么? 答:

零售商的竞争优势主要来源于:商品、服务、店址与购物体验、价格(或低成本运作)、信息管理系统(或促销)。

百货商店的竞争优势主要体现服务和商店购物体验;超级市场的竞争优势主要体现在价格和促销;便利店的竞争优势主要体现在店址和便利服务;专业店的竞争优势主要体现在商品的可选择性和服务的专业性。

第三套试题

一、判断并说明理由(5题,每题4分,共20分)

1. 零售业是一个国家最古老的行业之一,所以它是一个国家最重要的行业。 答案:错(2分)。

零售业是一个国家最古老合最重要的行业之一,但古老不是重要的原因。(2分)

2. 根据近几年的统计数据来看,中国百货商店大多面临经营困境,表明中国百货商店与西方国家一样正在走向衰落。 答案:错(2分)

中国百货商店虽然很多面临经营困境,但并不表明百货商店正在走向衰落。(2分)

3. 零售商开发自有品牌具有较多的优势,往往能比制造商更容易成功。 答案:错(2分)

零售商开发自有品牌具有一定的优势,但并不意味着比制造商更容易成功。(2分)

4. 降价虽然能吸引消费者促进销售,但有时也会带来负面效果。 答案:对(4分)

5.促销只是零售企业的一种经营手段,并不是零售企业竞争优势的来源

答案:错(2分)

促销也是零售企业竞争优势的来源之一。(2分)

二、问答题(3题,每题10分,共30分) 1.零售组织发展演变理论有哪些? 答案要点:(1)零售轮转理论(2分) (2)手风琴理论(2分) (3)自然淘汰理论(2分) (4)辩证过程理论(2分) (5)生命周期理论(1分) (6)商品攀升理论(1分)

2.集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点? 答案要点:

集中采购制度:优点是可以提高议价能力,降低采购费用,保持企业统一形象,规范采购行为。缺点是购销容易脱节,不利于考核。(5分)

分散采购制度:优点是采购能适应不同地区市场变化,对市场反映灵敏,提高一线部门的士气,便于考核。缺点是各自为政,采购费用下降,难以规范采购行为,形象不容易统一,难以获得采购优惠。

3.零售商提高顾客服务质量的途径是什么? 答案要点:

(1) 了解顾客的真实需要;(2分) (2) 寻找并控制关键的服务点;(2分) (3) 设计具体可行的服务标准;(2分) (4) 由上至下改进服务;(2分) (5) 实施有效的服务补救计划。(2分)

三、案例分析(2题,每题15分,共30分) 1。启点超市:本土的均价折扣店

上海启点超市是一家以经营1元、5元、9元商品为特色的新兴连锁超市,成立于2005年,商品品类以学生用品、各类饰品、休闲食品、简易家居用品、生活用品为主,所有商品只有三种价格,即1元、5元、9元。

目前,国内大卖场、标超、便利店发展得如火如荼,均价折扣店却一直发展缓慢。“1、5、9启点超市”均价折扣店在管理的众多层面上运用独创的经营管理方法,主要包括:(1)信息管理系统简单化:把信息分为“重要”“必要”和“一般”三类,对商品信息进行分类;(2)百货占主导地位的商品构成:商品结构中,时尚百货以95%的比例占绝对优势,食品仅占5%;(3)日用百货的零仓库经营:启点超市实现占品种数90%的百货品种零库存经营;(4)商品陈列的方式创新:超市引进全新的陈列器材和道具,立体展示各种商品。

目前,启点超市已发展至12家门店、1个配送中心,取得了在高速扩张下基本保本盈利的业绩,标志着在中国真正意义上颇具规模、又极富本土特色的均价折扣店实现了零的突破。

问题:启点超市采用的是什么价格政策?这种价格政策对其经营有何利处? 答案要点:

启点超市采用的是稳定价格政策(4分)。这种价格政策的利处是:可

以稳定销售,可以减少各种费用,可以提供更优质的服务,可以改进日常管理工作,可以保持顾客忠诚。(6分)

2.美国百年老店伍尔沃斯

美国著名的百年老店伍尔沃斯,一向以低价著称于世,当外部环境发生巨大变化时,也一味死守低价,不思改革。为了实施低价策略,伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品,甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说:“小时候,我经常跟着妈妈到伍尔沃斯,在我的记忆里,那是个很好玩的地方,有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了,原因是那里的服务态度越来越差,当人们需要什么特别帮助时,总找不到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因,当它一味追求价格低廉时,却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。进入90年代,伍尔沃斯年年亏损,到1997年7月,该公司不得不被迫宣告破产。

问题:(1)伍尔沃斯采取的是什么竞争战略?为什么这种竞争战略没有获得成功?

(2)伍尔沃斯的失败给其他零售商带来了什么启示?