现代广告学课后习题及答案 - 下载本文

何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。 试述形象、企业形象

答:所谓形象,一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性特点,而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以,形象的最终形成具有复杂性。 形象主要有以下特点: (1)形象的客观性 (2)形象的相对性 (3)形象的公众性

(4)形象的本质就是深信不疑

在企业形象形成过程中,消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象,以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化,但是,充分认识这一点非常重要。 企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。人们所认识的企业形象指与企业有关的人,主要包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等,所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。

人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论,从而影响人们的认识。但是,由于差距的存在,它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。

品牌定位

所谓品牌定位,就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定消费问题时,会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变商品本身,而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标或者三维坐标中,把自己的品牌定位在某一点上,使消费者在要购买该类商品时,会从整个比较混乱的坐标中,准确地找到某一品牌的位置。 简述艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论的心理学基础? 答:艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。 (1)知觉对感觉有重要影响,人们只注意他们所期望看到的事物。 (2)人们对事物的记忆是有顺序的。 (3)人脑憎恨混乱,人的记忆是有选择的

根据消费心理特点,艾·里斯提出在确定广告主题上,要特别注意哪些问题?

答:艾·里斯等解释了一些从逻辑上看可行,但在实际中却可能是一个陷阱的问题。主要:品牌延伸可能是个陷阱的问题;一味追求质量可能是个陷阱的问题;品牌名称对商品的影响问题;高科技产品可能是个陷阱的问题等。 什么叫做广告创意?

创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。英语中,Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为“创意”。其中Ideas的频率最高。Ideas在英语中有思想、意见、立意、想象和观念等意思。创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛,一般指有创造性的思想或意见。

简述韦伯·扬提倡的经典的广告创意过程与方法。

答:韦伯·扬于20世纪60年代在他的著作中提出了广告创意过程与方法,要点如下: 第一,收集原始资料——现时资料以及平时积累的资料。 第二,仔细检查这些资料。 第三,深思熟虑的阶段。 第四,实际产生创意。

第五,最后形成并发展此创意,使其能够实际应用。 、简述构成理论在广告中的应用。

答:构成是一种现代设计理论,通俗地讲,就是取自然界的某一物象的局部,作为一种元素或符号,并以此作为许多小的单元,按照一定的原理(规律或秩序),重新组成一个新的单元,从而形成一个崭新的形象。 构成理论从本质上看,也属于一种创造性的方法,在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。 (1)构成把构图的最基本要素,如点、线、面、色彩与情感相结合,与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与诉求有重要意义。

(2)构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感,又能有具体的内容表达,为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。

(3)构成对具体事物,如商品、企业通过要素分解,重新组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。

(4)构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律,使构图要索组合从感觉走向理性化。

(5)构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉,而不是单个艺术家个人的感受基础上的,因此,它体现了现代设计的基本要求和特点。 广告艺术与纯艺术的区别

答:所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的广告表现艺术,是一种有明确目的,在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。它不是一种“纯”艺术。

广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式,广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域,是现代艺术丛林中灿烂的一枝,并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。 把广告艺术与纯艺术加以区别,对于进一步认识广告艺术的特点,对于广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面: (1)广告艺术不完全属于上层建筑。

纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性,决定了它不完全属于上层建筑。但是,广告艺术具有艺术所特有的性质,即在意识形态上的创造活动,所以它又是上层建筑的一部分。所以,我们认为,广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合,它同时涉及精神文明与物质文明,是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。

(2)纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的,而广告作品是以广告目标对象的心理特征,以他们的感受为起点的。

艺术作品一般都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特定感受等相关的;而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格,体现为广告对象的个性与风格。正如广告思想家李奥·贝纳所说:“如果你不能把你自己变成你的顾客,你几乎不应该干广告这一行。”

广告艺术关键在于准确,最终效果应由实践检验,由广告对象和广告效果来评定。 (3)在创作和制作的方法上,现代广告是“大工业”,而艺术更像“手工业”。 纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成,现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成,其原因在于:广告创作必须基于一定的资料,必须进行市场调查研究;广告作品创作本身是个系统工程,从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成;现代广告制作经常是个庞大工程,有巨大的工作量,而且具有极强的时间和空间限制,仅靠几个人就很困难。

(4)广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。

现代艺术设计中的广告艺术,是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中,广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段,并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。

(5)广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。

纯艺术一般表现为观赏艺术,而广告艺术在今天,在绝大部分情况下,它的被看被听是非常被动的。同时,广告作品被看、被听的时间非常之短,一般都以秒计算。 基于以上认识,我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处,但是也必须认清它们之间的区别。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。 根据记忆对象的性质对记忆分类,并简要介绍形象记忆、逻辑记忆的主要特征。 答:根据记忆对象的性质,记忆可分成形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 (1)形象记忆的主要特征有:

首先,形象记忆的最大特征是信息量大。

其次,形象记忆会形成很强的辨认能力,但记忆却很不准确。

最后,形象记忆的被记速度极快。它可以在人脑中以极短的时间内输入极大的信息量。 (2)逻辑记忆的最大特点是准确而相对持久。但是在一定时间所记忆的信息量较小,速度较慢。

分析:在广告中形象记忆和逻辑记忆具有很强的应用性,比如广告主题考虑逻辑记忆,商品外观识别、商标识别、象征物识别等靠形象记忆就足够了。 广告引起注意常见的方法与技巧及其局限性。 答:(1)广告引起注意常见的方法与技巧有:

A、单纯增强刺激,如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。 B、利用对比,增加刺激强度,反常态的东西会引起注意。 C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。 D、物质的或精神的需求也会引起注意。 E、心理好奇和偏好。

(2)注意在广告中的局限性

如果引起注意的事物与广告本身毫无关系,它本身就在起着分散注意力的工作。它会削弱广告主题,使人记忆发生转移。引起注意只是一种手段,这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上,而不是主题和商品上,否则就是最大的失败。 构图空白的应用原理。

答:构图空白对整个构图平衡、广告引起注意、记忆及最终广告功效的发挥具有重要意义。其原理如下:

构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调的高低。当画面白多于黑时,我们会感到宽敞、豁亮、轻松。但若白太多,会觉得空旷、冷

清、不实在和没东西;当画面黑大于白时,画面会令人感到充实、饱满、温暖。但太多的黑会有压迫、沉重、烦闷的感觉;黑白平分时,一般会觉得安详、平稳,但也会有平淡和保守的感觉。

简述附加价值在广告中的作用及其应注意的问题。 答:(1)附加价值在广告中至少有以下作用。 a.可以强化企业形象、品牌形象或商品特征。

b.可以更真实地反映商品的使用,能起到消费示范与引导作用。

c.可以强化广告的主题,使广告更有感染力,进一步增强广告说服性。 d.可以增大广告的被注意率,增强被记忆程度。 e.引导视线和制造必要的感觉和联想。

f.使广告更富人情味,缩短与消费者的距离。

(2)但是,在广告中加附加价值应注意以下问题:

a.附加价值的“价值”是应首先考虑的问题。对附加价值的利弊应综合考虑,只想到有价值的一面,而忽视了另一面往往后果不堪设想。

b.不同的附加价值会引起不同的感觉与联想,它是广告信息构成的一部分,在广告策划与创作设计中都应注意。

c.人物是附加价值中最常利用的。名人或模特会增强广告的被注意程度,名人必须能使广告主题及商品更突出,名人确为广告对象所崇拜与仰慕时,才是有价值的。广告是为商品进行广告,而不是为名人。用女性美去进行广告时也应注意同样的问题。 你觉得新产品在广告表现方面有何要求?

答:新产品在广告表现方面主要考虑以下问题:

a. 新产品一般首先应考虑品牌的广告定位问题,如果市场没有领导者,看是否能够使市场稳定下来,形成有序市场。

b. 新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验,制造一种熟悉感;另一方面又必 须使他们有新感觉、新体验,对新产品有新的认识和好感。 c. 新产品首次广告的成败,对新产品的“一生”都有重大影响。 d.新产品包装问题。

e.新产品的名称与型号问题。

g.新产品进行示范性广告往往效果很好。

h.新产品的说明性广告应详细。有人建议应详细到可当产品说明书。 广告效果指的是哪几个方面,什么是成功广告表现应具有的特征?

答:(1)广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面:广告的经济效果:对企业经营的作用;广告的心理效果:对消费者的作用;广告的社会效果:对社会的影响。 (2)成功广告应该能产生预期的广告作用和效果,达到广告目的,能为广告主的广告投入带来收益。基于上述认识,我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。 首先,广告应能立刻引起注意。其次,广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。 再次,广告的主要部分必须容易被记忆。最后,广告能引起预期的联想和感觉。

一个广告能否立刻引起注意,是广告产生说服作用的前提。一个广告只要被看,就应让人立刻看到广告的主要部分,也即广告主题,而决不应该是广告的附加价值或其它东西。 什么是企业理念识别,它的主要内容和特点是什么?

答:(1)所谓企业理念识别(MI)就是指一个企业的基本价值取向,它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

(2)企业理念识别主要内容和特点如下: a、理念识别应反映企业基本的价值取向。

企业基本的价值取向是企业对生存与发展中一些最主要问题的回答和看法,其中核心问题是:企业为什么存在和怎样存在。 b、理念识别包含怎样实现的途径。

理念识别反映了企业对自身生存和发展的认识,通过理念对经营战略的原则性和方向性指导,确定了企业应该怎样做,怎样才能到达彼岸。 CIS导入前形象调查的主要内容是什么? 答:从内容上看,主要包括以下内容:

(1)社会公众对企业和品牌的印象和评价。 (2)社会公众对本企业或同类企业的期望。

(3)企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。 (4)企业地理位置特点决定的消费与购买特点。 (5)竞争者的形象状况。

(6)企业已形成的理念;影响其形成的要素;表现出的特点等。 (7)企业现实的行为特点。

(8)企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。 《CIS手册》的主要内容?

答:《CIS手册》包括以下内容:

(1)《CIS手册》使用说明。包括:必须严格遵守的原则、企业CIS管理的机构、使用过程的审批和检查、出现问题的解释权限等。

(2)理念识别(MI)的简要表现形式。把最后企业确定的理念用最醒目的方式,刊登在《CIS手册》首页。一般同时刊登总经理和董事长签字和照片。

(3)行为识别(BI)中有关行为原则的论述。详细刊登有关行为原则和有关日常行为设计。如果已经实施,应配合照片,以加深理解。

(4)视觉识别要素。包括企业标志;企业名称书写、标准色、标准字的各种字体示范、吉祥物及图案、标志组合、禁止使用的变形和形式等。所有确定的视觉识别要素的严格比例尺寸、说明和规范。

(5)视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明确标注。包括:尺寸、部位、要求和注意事项等。这是《CIS手册》中内容最多的部分。

《CIS手册》本身也是企业对外宣传的工具之一。它本身的表现形式对企业的识别系统也是一种解释。

企业导入CIS应注意哪些问题?

答:我国的很多企业在导入和实施CIS的过程中还存在很多问题,值得引起充分注意,其主要原因是:缺乏科学、全面、系统的 CIS理论的正确指导,缺乏对 CIS的性质、运作和作用的全面了解和掌握;盲目导入CIS。导入CIS主要应注意以下问题: (1)缺乏对自身实际形象的调查 (2)用视觉识别(VI)代替CIS导入 (3)企业管理薄弱

(4)只进行导入,忽视CIS的全面实施 (5)把《CIS手册》中的理念等形式化 (6)对CIS期望值过高

视觉识别应用设计应遵循哪些原则?

答:企业视觉应用设计一般需要遵守以下原则。