雪花啤酒 - 下载本文

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2011--------2012学年第一学期

课程名称: 《商业营销》

专 业:

姓 名:

任课教师:李友邦

市场营销 年 朱小曼 学 成 经济管理学院学院制级:08级 号:20803022049 绩:

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宁波雪花啤酒营销策略

随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高,国内啤酒需求量逐渐增大,目前我国啤酒行业正值大变革的时代,我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢,未来的啤酒市场将逐渐达到饱和,消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失,啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。啤酒市场已处于稳定期,在这种情况下,雪花啤酒应当如何制定营销策略,才能在激烈的竞争中屹立不倒呢? 一、竞争者分析 1. 大梁山

重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂,始创于1980年,从 年产3000吨啤酒规模起步,80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂,开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司,以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作,引进资金,组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上,重啤主推大梁山。 a. 优势

· 在宁波历史悠久,产品多样,大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品,也有高档的国宴啤酒,这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱; · 牵手世博会,每年都在组织啤酒节,提升品牌形象;

· 生产管理及成本控制能力强,并有本地生产线,节约了运输成本; · 宁波本土品牌,品质受消费者肯定; b. 劣势

· 主打产品单一,大梁山啤酒除却7度啤酒之外,其他浓度和口味的啤酒市场反响一般;

· 广告宣传活动不多,促销形式单一; · 在宁波的媒体投放总体较少; · 媒体花费投入总量较少。 2. 青岛

1903年8月,古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场,公司股票分别在香港和上海上市,成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期,率先在全国掀起了购并浪潮,被称为中国

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啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前,青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂,构筑了遍布全国的营销网络,基本完成了全国性的战略布局。 a. 优势

· 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌,也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌。 · 在全国都又较为完善的生产线,在全国均有分销渠道和分布点;

· 产品结构丰富,从度数上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒,从色泽上分淡色、浓色、黑色种类齐全; · 电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持,电视投放的比重高; · 媒体投放总量相当大,以全国覆盖为主要策略; · 软性广告投放量大。 b. 劣势

· 青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进,低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象,高端产品未与低端产品有效整合; · 由于受生产线遥远、运输、保鲜保质期等特殊因素,以及青岛啤酒全国性发展的影响,虽然在宁波开拓多年,但成绩始终不理想; · 成本控制能力弱,近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力; · 在宁波的促销活动少,宣传力度小; · 在宁波市场非常少的媒体投放。 3. 自身品牌分析 —— 雪花

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂,占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌,在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升,不但突破了雪花啤酒单品销量第一,并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业,成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称,2009年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB-InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”,成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。 a. 优势

· 拥有强大的资本以及独特的行销优势,雪花进入宁波市场时间不久,但其蘑菇式战略在短短几年内迅速抢占了不少市场份额; · 华润集团07年在奉化建成生产基地,节约了市场成本,具有较强的成本控制能力;

· 啤酒包装多样,口味多样;

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· 电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持,电视投放的比重高; · 媒体总投放量相当大,宁波地方台的覆盖为其主要策略; · 软硬广告配合较好。 b. 劣势

· 品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念,目标消费者对这一理念的理解是否与定位一致,存在质疑; · 产品线较竞争对手少,没有突出的产品; · 促销活动少;

· 虽然媒体投放的量大,但是出现的频次与时间不协调,并未能达到一个非常满意的效果。 c. 机遇

· 雪花积极整合,进入宁波市场后营销策略灵活转变; · 拉高品牌档次形象,以完整的产品线抢占市场; · 增加促销活动,确保品牌屹立不倒;

· 在宁波地区强势的投放以争取更多的消费市场。 d. 威胁

· 竞争对手大梁山、KK在宁波历史悠久,深入民心; · 重啤、英博、青岛在全国范围并购地方品牌,形成抗衡; · 雪花增产后,供求关系改变,出现供大于求的局面,引起价格战; · 竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。 二、营销策略分析

做全国性品牌

为什么02年开始做全国品牌呢?在02年初的时候,华润啤酒的布局已经在东北实现

了辽宁、黑龙江和吉林,在天津、四川和安徽。当时02年的时候,在这么大的情况下,我们认为已经有很多工厂了,东北和天津和安徽、四川整个省,已经有做全国品牌的基础了,所以从02年开始,才开始做全国性的品牌。02年雪花啤酒试验性的全国销售,在03年的时候,华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐,提高了步伐。03年10月份,雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是和科特勒营销集团的合作,做华润雪花品牌定位,第二个动作就是04年的五六月份的电视广告,这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的,是说了一段故事,这个也是很有争议的,但是这个是品牌是定位的第一步,就是先让人知道这个故事。因为成长的概念是很多的,要想人家知道你说的是什么成长,你这个品牌所讲述的故事,就要先给大家一个初步的东西。第三个动作就是04年的七八月份,改名字,在7月底宣布的,把公司的名字改成华润雪花啤酒(中国)有限公司,这个名字,实际上先改后改都是可以的,但是放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是

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想给雪花一个很强大的支持,就是一个背景的支持,就是这个企业。因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的,本身从国际上来讲 也没什么关系,因为像AB,像SAB,国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样,特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌,还是不一样的。那么为了更好的塑造雪花啤酒,使雪花啤酒产生强大的竞争力,所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。青岛啤酒此前也是在总标识方面做了一些改动,但是所有的啤酒都没有把所有的包装都换了,而这次雪花比较胆大,因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了,已经在第三名了,在这种情况下还是把一百万吨的雪花全部换了包装。

“开盖有奖”升级版

至于“勇闯天涯”整个活动实际上就是开盖有奖,就跟可口可乐开盖有奖,百事可乐、娃哈哈、康师傅相似。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的,特别在主流酒里面经常使用,叫“打奖盖”,“奖一瓶”。但是这种开盖有奖是非常传统的,也是在价格里面竞争比较激烈的一个方式,特别在东北,哈尔滨啤酒是经常打奖盖的,有时候他们打奖盖打到一箱里面送12瓶,16甁都有。实际上这个活动就是开盖有奖,它这个开盖有奖跟传统意义上但是这个活动最后的一个大奖,也是一个最后的引人注意的一个东西,也是一个宣传点。此外,还有很多奖:雪花啤酒鼓励奖,畅享成长奖,勇闯天涯奖,成长之旅奖,峡谷探索奖等等。 品牌体验圈

品牌体验圈的概念,就是说如果你是雪花啤酒消费者,你会在你生活的重要的地段,或重要的地点,重要的时间去看到雪花,或接触雪花、喝雪花,把握住这个体验圈人群就可以了。所以如果你喜欢喝雪花啤酒,希望你上班的时候看我们的网站,注意我们的广告。你去商场购物,如果你喜欢去沃尔玛,沃尔玛就有我们的平面广告,如果你去西单,希望西单有我们的广告牌,如果你喜欢旅游,你就去参加我们的旅游活动,如果你喜欢去龙庆峡,那里有我们的品牌宣传的东西,这样就形成了一个品牌体验圈。

总的来说,雪花啤酒的营销应围绕以下四个方面展开:1.树立科学的消费概念。树立科学的消费概念是实施有效营销的前提,没有科学的消费概念,营销是不能可取得长久的成功,就算是靠炒作取得市场哄动效应,也是非常短暂的。2.生产理想的概念产品。为消费者提供理想的概念产品是保证概念营销取得成功的基础,是概念营销的生命之本,活力之源。3.制定合理的产品价格。概念产品的价格定位也是概念营销中重要的一环,既要考虑到概念产品的成本因素,更重要的是要考虑到目标消费者的购买力因素,而且后者更加关键。4.加大消费概念和概念产品的宣传。因为要把这种新的消费概念有效传达给消费者,而且使消费者能很快认知并接受这一概念,才能实现啤酒的最终消费。